不光打假,品牌营销也被阿里“满天星”承包
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  近年来,王老吉在与加多宝的缠斗中,赢了官司却输了市场的尴尬表现让其郁闷不已,前者凭借冠名《中国好声音》而名声大噪,赚得盆满钵满;后者加速奋起直追,试图通过强化渠道、品牌布局实现弯道超车。与此同时,互联网也成为王老吉提升战斗力的有利法宝。

  这不,日前,王老吉宣布加入阿里“满天星”计划,全面升级“码”战略,实现线上线下互动营销、品牌升级年轻化,打响夏季促销的前哨战。对于拥有近190年历史的王老吉而言,牵手阿里最大的好处是重塑品牌形象,增加在年轻用户群体中的认知。

  或许你会好奇,“满天星”计划到底是何方神圣?与王老吉合作将为阿里带来哪些甜头?一切还得从老生常谈的电商打假说起。

  “满天星”计划:为打假而生

  满天星既不是满天的星星,也不是鲜花名称,而是阿里在2014年底针对打假推出的一大重要举措,通过二维码形式为每个商品设置唯一身份码,利用手机淘宝扫码功能,即可为亿万商品与亿万消费者建立起连接,这不仅是传统企业互联网化的利器,也是阿里“码上淘”战略的重要环节。

  简单而言,商家提交信息后自动获取独一无二的商品二维码,相当于给每个商品配上“户口”,可以进行生产数据管理、产品溯源、防伪验真、产品说明、用户互动等。其中,起到连接作用的二维码至关重要,其采用国际先进的二维码技术,通过个人秘钥数字签名加密、与线下离线SDK数据验证相结合等方式,以确保商品二维码的唯一性。

  依托于阿里大数据和云计算,满天星计划可以让传统企业充分了解每个商品从工厂到消费者的全过程,从源头上杜绝假冒伪劣商品,消费者则可以清晰掌握商品流通的各个环节。试运行5个月以来,共计25亿个商品拥有“身份码”,涵盖快销品、美妆、酒类、农产品等品类,以及恒大冰泉、联合利华等数百个品牌。

  去年10月,深受打假所累的褚时健宣布加入满天星,鲜少公开露面的他对其啧啧称赞,真褚橙系列产品销量节节攀升,褚橙、褚柚在喵鲜生6小时卖出26万斤,与未加入满天星的市场表现形成鲜明对比。此前,褚老为打假操碎了心,他曾想过借助行政和法律手段打假,但因成本过高而被迫放弃。

  2015年1月,阿里入股以色列二维码创业公司“视觉码”,其二维码技术的最大优势是可以将任何图片、照片或广告转化为一个具有视觉效果的绚丽二码,既保存75%的原设计,又可以被任何App中的二维码阅读器所读取。所以,视觉码不满足于只做一家二维码公司,而是定位于O2O平台。

  作为一个基于二维码的O2O平台,视觉码天然对市场营销人员和广告商有吸引力,方便他们利用二维码更好地进行品牌营销。其中,王老吉成为2016年首个采取视觉码互动营销的快销品牌,凸显满天星在品牌营销层面的优势。

  不光打假,“满天星”还玩转品牌营销

  据悉,4月1日—7月31日,消费者只要购买印有“横扫拉环淘大礼”的王老吉凉茶,即可通过手机淘宝扫二维码,获得1至5元天猫购物券和王老吉天猫旗舰店礼券,而且100份一等奖4999元互动礼品和1000份二等奖1828元互动礼品也成为其囊中之物。

  本次1亿罐王老吉加入满天星,真正做到“一罐一码”,可以让每个罐子成为一个真正的自媒体,消费者互动尤其是挖掘潜在的年轻群体,为即将到来的夏季促销提前积攒人气,这也是王老吉品牌年轻化的必经之路。

  王老吉牵手阿里,无疑为这家历史悠久的传统快销企业真正插上互联网翅膀。一方面,依托于阿里大数据,王老吉可以精准分析受众特征和喜好,针对各年龄、阶层、行业的消费者制定营销计划和个性化服务;另一方面,王老吉可以更清晰地对消费人群进行大数据收集和分析,洞察凉茶行业发展方向,为凉茶大数据提供更科学、完善的数据支持。

  除了大数据赋能,阿里平台4.07亿年度活跃买家也是王老吉“加码”的重要原因,淘宝用户购买力惊人早已人尽皆知,以视觉码切入大玩跨界营销等于间接培育新用户群体,加速凉茶O2O销售落地。更为重要的是,王老吉“超吉+”凉茶用户生态圈与阿里生态圈的融合,无疑将让劲敌加多宝大为紧张。

  先是去年王老吉和阿里全资子公司优酷土豆赞助《万万没想到》大电影推出万万吉祥罐,利用强IP抢滩年轻消费者,试水粉丝经济。后是万万吉祥罐在苏宁首发,并在天猫、聚划算展开促销,交出一秒钟下单1650箱的靓丽成绩单。

  可以预见的是,以王老吉的行业影响力,或将吸引更多快销品牌加入满天星,“一罐一码”模式有望成为饮品甚至更多行业的标配,未来2年内迎来大面积爆发。

  事实上,这并非满天星首次助力品牌营销。早在满天星推出初期,恒大冰泉便成为首个实现“一瓶一码”的产品,会员营销系统得以改变,使会员营销和新会员拓展更为便利。

  恒大冰泉董事长刘永灼曾透露,2014年12月底,“恒大世界 码上疯狂”主题活动正式启动以来,活动平台共招募会员超200万,有效扫码超500万次,大大超出预期,满天星的营销功力可见一斑。

  总体而言,随着二维码技术的迭代,满天星的想像空间将被彻底打开。从早期的溯源、防伪到现在的会员营销,从为打假添砖加瓦到传统企业在线化、数据化,消费者也可以享受更有趣、更优惠、更透明的购物体验,阿里则可以使消费者和投资者相信其打假的力度和决心。

  所以,无论是商家、消费者还是阿里,都将成为满天星的受益者。尤其是传统企业,有恒大冰泉、王老吉的成功案例在先,是时候与时俱进,思考如何借助满天星这一利器玩转会员营销。

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